跨境电子商务：商家如何跟上点击率的步伐

如今，我们可以依靠网络，不出家门尽购全球商品。全球的商户24小时都在我们的指尖上，无论他们在世界何处。

购物者也期待商家能够提供顺畅的结算流程，尽可能提供更好的购物体验。

这场疫情也影响了我们的购买行为，出于安全考虑，我们开始更多地在家里进行线上购买。它促使商家关注最基本的问题，重新审视围绕摩擦、结账流程、转换率以及长期客户忠诚度的问题。

这些企业必须做些什么来消除跨境购买的障碍并确保客户的忠诚度？我们看到了哪些趋势，哪些公司正在引领潮流？

引领潮流的电子商务巨头

说到全球电子商务的领导者，中国无疑是领跑者，2020年中国跨境B2C销售额超过1000亿美元。考虑到中国也代表着最大的电子商务市场，并占据网上零售最强的地位之一，这并不令人惊讶。跨境电子商务几乎被某几家知名平台垄断，如天猫国际，许多国际品牌都入驻了天猫国际。中国居民收入的增加导致对进口产品的需求不断增长。

加拿大和俄罗斯紧随其后，成为前三大跨境电子商务市场。与加拿大相邻的美国早已被视为跨境购物的一个选择，向在线销售的过渡是自然而然的。亚马逊和eBay是加拿大电子商务的领头羊，它们的大部分销售额来自跨境。

在俄罗斯，AliExpress是中国母公司阿里巴巴和俄罗斯合作伙伴成立的合资企业。是俄罗斯在线销售第二大平台，也是俄罗斯跨境销售的主要贡献者。虽然该平台计划增加俄罗斯卖家的份额，但目前主要被中国制造的商品所占据。

在邻疆购物

在某些国家，跨境在线销售可能占本国电子商务的60%-70%甚至90%以上——比如在哥斯达黎加或多米尼加共和国等边缘市场。这一高份额通常缘于当地非常不发达的在线渠道，而领国则拥有强大的电商平台。

两家在线巨头亚马逊和阿里巴巴则明确专注于各自的国内市场，即美国和中国市场，但它们在全球拥有广泛的影响力。亚马逊在日本、英国或德国等重要市场建立了自己的本土形象和坚实的物流体系，有利于当地商家，从而减少了跨境销售。另一方面，这些中心还充当邻近其他国家跨境采购的来源。

而阿里巴巴的AliExpress有着明显不同的定位，专注于免费或低价发货，但交付时间延长，需要数周。为了解决这个问题，阿里巴巴计划在世界不同地区建立物流中心，例如比利时。

新的在线销售渠道

除了这些巨头，新玩家依然有空间，近年来小型跨境电商企业的快速增长表明了这一点。这些小型企业可以通过面向移动端的战略、社交媒体的影响和KOL网红营销来挑战老牌品牌。美国的Wish就是一个很好的例子，它是一个在线电子商务平台，允许卖家在Wish上列出他们的产品并直接向消费者销售，从而将卖家和买家，通过例如社交媒体的渠道，联系在一起。Wish与支付服务商合作，处理支付事宜，自己并不储存产品或管理退货。

社交商务、流媒体直播、内容创作和网红营销的结合是电子商务的新尝试。虽然电商直播近年来在中国爆炸性增长，但在北美和欧洲才刚刚起步。

这种模式通过融合营销和娱乐瞄准了年轻观众。阿里巴巴在2020年就表明要建立一个欧洲的内容创作者网络，以支持其直播电商的销售扩张。然而，由于语言的多样性、设置成本和整体文化的差异性，在欧洲复制中国的成功故事可能是一个挑战。

谈到年轻受众，Z世代的喜好和习惯确实成为了增长的关键动力，因为他们开始成年并成为一个更大的消费购买群体。Z一代是早期采用者的第二大年龄组，对他们家庭的消费有很大影响，他们自己的消费能力价值440亿美元。这些年轻的消费者正在推动全渠道购物、数字钱包和社交商务的发展，他们无疑将影响语音和物联网（IoT）商务的成功——这将成为创新商家的一个重要差异化因素。

商家必须做好准备，确保他们能够满足其客户，以及其产品和服务的核心消费者的数字原生代的体验期望和偏好。

趋势性的付款习惯

支付一直是电子商务的痛点，尤其是对跨境商户而言。大多数购物者都有一些自己偏好的付款方式，并对其他方式不感兴趣。

事实上，支付服务提供商ACI Worldwide的研究表明，59%的购物者如果无法使用其首选的支付方式，便会放弃交易。它还表明，从他们与商家的工作经验来看，提供三种以上的支付方式可以将转化率提高30%。

越来越多的商家了解到，不同人口群体和不同地区的客户需要不同的支付方式。首选的支付方式也因设备和客户参与状态而异（因为消费者和商户都建立了更信任的关系）。任何希望在国内尤其是跨境增长的商家都需要专注于这一领域的投资——特别是定制支付选择。

为了跟上步伐，商家也需要考虑跟随一些全球趋势。移动支付和数字钱包的使用正在继续增长，采用“先买后付”、即时信贷和“分期付款”的选项也在继续增长。

“先买后付”是一个特别有趣的趋势，它也为商家带来了巨大的好处，使用这种支付方式的购物者，其订单价值比平均高15%，客户终身价值则高出30%。

转向以消费为基础的商业

对于未来的前景，消费者表示，"所有人"对他们来说不再像以前那样重要，他们越来越多地倾向以用户身份进行基于消费的购买。因此，订阅、定期计费和灵活的支付方式正在成为一个强劲的增长趋势，这有可能为许多商家提供新的商业模式和销售机会。

“无形支付”的持续兴起也与此有关——支付过程在后台无缝进行。

挑战路漫漫

商家在迎接这些机会时又会面临哪些挑战？他们如何确保能够满足预期？

推动电子商务增长和提高转化率的核心在于创造新的客户体验。客户旅程的个性化指根据消费者的消费习惯和忠诚度提供相应的优惠和折扣。

电子商务转化率一直是企业需要提高的一个领域，并且难度不小。相对于进入支付页面的购物者数量，成功交易的比例是一个恒定的关键绩效指标。

从支付按钮开始。甚至颜色心理学也会直接影响消费者在付款结算时的行为。“立即购买”按钮应该是红色、黄色、蓝色还是绿色？付款页面的结帐设计对于提高转化率至关重要，而改变“立即购买”按钮的颜色可能是会极大改变转化率的众多调整之一。

此外，需要对支付接受进行本地化，以支持本地支付解决方案。做好本地支付选项和个性化数字支付旅程，才能赢得和留住客户。在每个国家，消费者偏好的支付方式都会同样影响转换率。如前所述，如果没有提供前三个首选的支付选项，买家可能会放弃购物车。

在支付的十字路口

在实际支付过程中，商家主要依靠支付服务商。他们在迭代跨境支付系统的技术方面具有重要作用，之前这些技术主要存在于传统的平台上，而这些平台是在基于纸币的支付流程被电子化时建立的，设计重点也只放在国内支付上。

开放式银行和开源API的趋势将确定企业间共享支付和非支付数据的方法。API已经允许企业连接到替代支付方式（APM）和其他非支付相关服务，如忠诚度、认证和防欺诈。API提供了成本效益，并开辟了新的渠道，如支持互联网的设备、智能手机和可穿戴设备 - 物联网（IoT）。

在制定支付策略时，商家将更加注重成本，因此跨境支付供应商必须提供一个令人信服的价值主张。

在将实时支付纳入支付组合的情况下，商家也应该意识到消费者和企业（B2C）以及企业（B2B）之间的资金流动在变快。因此，至关重要的是，电子商务生态系统中的支付提供商、API服务提供商和商家企业需要保持一致，共同控制和跟踪支付情况，保证顺利和无障碍的数字支付之旅。

幸运的是，减少跨境支付的障碍也是G20关注的焦点，因此他们把这个问题放在议程的首位，并得到了金融稳定委员会（FSB）、支付和市场基础设施委员会（CPMI）以及一系列行业标准制定组织的支持。

打破数字体验和支付流程之间的壁垒

自1990年代以来，由于商品和服务、资本和人员的国际流动性增加，跨境支付在经济上的重要性不断增加。随着2020新冠疫情的蔓延加速了零售业的转型，跨境电子商务一路高歌。它为未来几年的增长提供了最好的前景，而跨境销售预计也将继续上升。

随着机会成倍增加，规模效应简化和集成数量的标准化，第三方服务供应商将提供一系列的微服务，从而彻底改变数字客户体验。

随着新客户旅程的出现，未来的个性化服务将允许，例如，将“立即购买”按钮，根据客户的偏好或其资金可用性或接受贷款的能力，显示相应的颜色，甚至将付款自动拆分为一系列分期付款。

商家需要提供正确的客户体验，这意味着创新的客户旅程需要满足购物者的偏好。为了实现这一目标，这些企业必须打破数字体验和终端支付流程之间的隔阂，以确保整个过程是无缝流畅的。这意味着通过使用简单而有效的工具来释放不断增长的销售渠道的潜力。

消除渠道之间的障碍以实现真正的全渠道之旅，并将数字支付体验整合入商店环境中，包括快速支付、移动支付应用程序和二维码支付，这些都很重要。

最终，为了与时俱进，商家也可选择连接到一个灵活、经得起未来考验的支付平台，确保自身能够快速、高效地进行创新和应变，从而一直领先于竞争对手和客户需求。

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Source: The Cross-Border Payments and E-commerce Report 2020-2021 - The Paypers